谁是下三个出局者,比四特酒上市还早

文杨伟

2018-05-15

根据白酒板块19家上市公司披露的2017年三季报,金种子酒成为唯一的扣非亏损企业。

2013年超越五粮液之后,茅台与其差距越来越大,2017年规模超过近一倍,五粮液难道一点都不着急?

金种子酒这波业绩下滑是从2013年开始的,在这4年多的时间里,金种子酒营收接近腰斩,扣非净利从5亿元一路下滑至亏损。

同在安徽,古井贡酒 的营业收入是口子窖的两倍,但这两家净利润差不多,是什么原因造成的?

如果说中高档白酒2012年到2015年的低迷期,是政策引起的行业调整,那么,主打中低档产品的金种子酒出现经营问题,则更多的是自身原因。

水井坊 ,营业收入、净利润都差不多,但其实这两家酒企的毛利率相差20个百分点,怎么做到如此神同步?

两大省内竞争对手上市导致白热化竞争加剧,金种子酒产品老化、市场投放低效、盲目多元化,以及过于保守的资本运作等,内外因结合,让金种子陷入如今的窘境。

随着2017年白酒上市公司全部交出成绩单,斑马消费对比后发现,一个大趋势正逐渐清晰:白酒行业的分化正在逐渐加剧。

在金种子酒祭出健康酒、电商和定制这几招仍然效果不佳的时候,国企改革似乎成了这家上市20年的白酒“老司机”的救命稻草。

一线白酒笑傲全国,贵州茅台 、五粮液、洋河股份 “一超多强”;二线白酒主攻区域市场和细分市场,口子窖、顺鑫农业 、古井贡酒、伊力特、山西汾酒 各有所长。

老牌白酒陷新一轮亏损

二线下白酒的警钟已经敲响,金种子酒 、维维股份 ,你们听到了吗?

2016年下半年以来白酒行业回暖,到2017年更是一片蓬勃之势。

随着年报披露到位,19家白酒上市公司交出了2017年的成绩单。

就不说贵州茅台占了板块利润的半壁江山、泸州老窖有望重回百亿规模,安徽省内的古井贡酒继续领跑二线梯队,口子窖则以高利润率比肩一线高档品牌。

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而金种子酒,2017年前三季度实现营业收入8.31亿元,同比下降19.98%,扣非净利润-202.71万元,同比下降358.11%。

贵州茅台继续领跑,营业收入582.18亿元、净利润270.79亿元、毛利率89.83%三项无人能及,增长速度同样几无可比。

金种子酒曾是白酒二线梯队的中流砥柱,如今营业收入仅高于酒鬼酒,净利润在19家上市白酒企业中倒数第一,跟酒鬼酒近亿元的扣非净利没得比。

当然,除了贵州茅台,还有五粮液、洋河股份、泸州老窖,同样成为百亿级白酒巨头。

沧海桑田,过眼云烟。

他们构成了中国白酒的第一梯队,成就了一线白酒企业中 “一超多强”的局面。

金种子酒1998年登陆资本市场,是中国第八家、安徽第二家白酒上市公司,那个时候,贵州茅台、洋河股份等都还在上市的路上。

二线白酒这个板块怎么划分?除了规模,也要考量其在区域市场和细分市场的地位。

金种子酒上市前后,尚可以与古井贡酒势均力敌。彼时,迎驾贡酒的前身佛子岭酒厂刚刚改制;口子窖现实控人之一刘安省,刚刚当上改制前的口子集团的董事长、总经理。

口子窖偏居安徽,体量也不大,2017年营业收入36.03亿元,在区域次高端市场“一枝独秀”,净利率高达30.91%,仅次于茅台、五粮液和洋河这三巨头。

不过,没几年,金种子酒就迎来了第一次业绩大崩溃。

顺鑫农业旗下的牛栏山,以及古井贡酒,虽然盈利能力一般,但走的是大众路线,走量型的中低档白酒深受群众喜爱。

因公司旗下包装和黄牛两个板块的业绩大幅萎缩,2003-2005年,金种子酒陷入亏损,亏损最严重的2004年,公司营业收入4.20亿元,亏损近2亿元。

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后来,金种子酒靠旗下生化制药板块的崛起扭转颓势,但却在安徽省内的白酒市场竞争中逐渐落败,被后来的口子窖和迎驾贡酒超越。甚至是,2016年金种子酒的营业收入,只相当于洋河股份在安徽区域的销售额。

伊力特是中低档白酒中,为数不多的还在好好酿酒的企业,采取“薄利多销”的模式,盈利能力稳定。更为关键的是,公司在新疆市场,基本上没什么竞争对手。

2012年颁布的政策引起了中高端白酒三四年的低迷,没想到以低档产品为主的金种子酒却“躺枪”,业绩一路下滑。

四大名酒中西凤酒算是没落了,但山西汾酒仍然坚挺。2017年白酒卖了60个亿,毛利率70%,净利润近10亿元。

更危险的是,随着行业复苏而来的,是白酒的“消费升级”,中高档产业成为消费主流,主打中低档产品的金种子酒彻底懵逼了。

这些都是二线白酒中的代表。

高比例市场投放饮鸩止渴

毫无疑问,一二线白酒企业和品牌代表了中国白酒的未来。随着消费市场的逐步发展,区域、文化、消费习惯的差异将被逐步平抑,取而代之的是市场集中度的提升。

安徽白酒四强都是上市公司,这种区域市场的“透明度”,为外界提供了观察安徽白酒激烈竞争的绝佳窗口。

当然了,中国白酒市场刚刚经历调整之后的复苏,分化才刚刚开始。就像一场国际赛事,搞完了淘汰赛,小组赛即将开始。

安徽中高档白酒市场,100-300元的销售区间,几乎被口子窖和东边的洋河股份把持:洋河近年加码安徽市场,口子窖则放慢全国性扩张节奏,全力防守大本营。

一二线中还有少量位子,留着给那些没上市闷声发财的白酒企业,比如老牌巨头剑南春,当年“茅五剑”的说法可不是闹着玩的,当然还有另辟蹊径的劲酒、拥抱新一代的江小白。

金种子酒无心吃这块蛋糕,其主要品牌金种子、醉三秋、颍州佳酿,主打中低档市场,100元以下区间。不过,安徽白酒老大古井贡酒早已在这个段位经营多年。

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这也就是迎驾贡酒和金种子双双出现业绩预警的原因——安徽市场容量有限,此消彼长,主打规模的古井贡酒和收割利润的口子窖势头越猛,迎驾贡酒和金种子就越紧张。

2017年,中国1593家规模以上白酒企业累计完成销售收入5654.42亿元,同比增长14.42%;实现利润总额1028.48亿元,同比增长35.79%。

更何况,曾经的徽酒王者高炉家、沙河酒业以及一直有“王者之心”的宣酒,还在后面穷追猛打。

也就是说,增速低于行业平均值的那些,都属于掉队者。

在这么激烈的市场竞争中,金种子酒的主打产品却还是延续了十几年的十年金种子、徽蕴六年、柔和经典。

首当其冲的就是老牌白酒企业老白干酒,2017年营业收入25.35亿元,同比仅增长3.28%。老白干重度依赖广告投放,其程度堪比水井坊,以至于净利率低至6.43%,在白酒行业中垫底。

金种子把经营的重点放在了市场投放上。2016年,安徽白酒“四朵金花”投入的广告宣传费分别为:古井贡酒4.66亿元,口子窖2.32亿元,迎驾贡酒1.81亿元,金种子酒2.22亿元,分别占其当年营业收入的7.74%、8.18%、5.95%、15.45%。

另外,才上市没几年的迎驾贡酒,表现疲软,规模增长均不到5%,迎驾贡酒的净利润甚至出现下滑。

“市场费用高企”,却没有取得效果,这是金种子酒对外宣称的业绩下滑的主要原因。

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更夸张的是,在金种子酒的销售费用中,有一项独特的“兑奖费用”,动辄破亿元,2013年-2015年分别为1.97亿元、1.35亿元、9972万元,金种子酒2016年报中已无此项费用。

如果说增速低于行业均值只是危机潜伏,那么对于业绩负增长的青青稞酒、金种子酒和维维股份来说,则可以说是危机爆发了。

斑马消费想反问一句,如果不是依靠这么高额的广告促销费支撑,金种子酒的业绩下滑会达到什么程度?

青青稞酒2017年营业收入13.18亿元,同比下降8.27%,净利润-9416.43万元,同比下降143.57%。这已经是青青稞酒连续第4年业绩下滑了。

甚至是,在金种子酒经营出现问题的时候,公司选择了看似更容易改善业绩的方式——多元化,比如在业绩下滑后重拾房地产业务。

金种子酒营业收入大降10个百分点至12.90亿元,扣非亏损250万元。金种子酒的业绩连续下滑,甚至从2013年就开始了。

除此之外,金种子酒在资本运作上的“保守”,也是其陷入困境的原因之一。

维维股份旗下的主要白酒为湖北的枝江大曲,2017年维维股份白酒板块的营业收入为6.57亿元,同比下降33.93%。

媒体报道称,金种子酒上市以来只在2010年做过一次募资总额为5.5亿元的定向增发,但截至2016年上半年,其中还有1.57亿元躺在“募集资金专户”中。

在维维股份治下,枝江酒业营收从2011年的19.99亿,下滑至2017年的5.19亿;净利润从2012年的1.78亿,到2017年首次亏损193万。

另外,尽管金种子酒近年来业绩不济,但在其银行账户中,还有13.18亿元的存款。

值得一提的是,维维股份旗下白酒业务的毛利率仅为30.45,为19家白酒上市公司中最低的。

学劲酒表现不佳

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实际上,在白酒业务不断下挫的这几年,金种子酒也祭出了健康酒和电商、定制这几招,不过均收效甚微。

二线下白酒的溃败,除了市场竞争的加剧,企业自己犯下的错误也让它们痛饮苦酒。

2016年6月,金种子酒宣布成立安徽中酒健康酒业,运作和泰苦荞酒以及养生酒“东方神草”;2016年7月,成立安徽大金健康酒业。

高端的千元级白酒市场,茅台和五粮液是当之无愧的王者,其他酒企经常说要做超高端白酒挑战茅台,那基本都是噱头。

金种子酒并未在财报中公布健康酒的运营情况,不过根据此前的媒体报道,和泰苦荞酒的销量并不理想。

当然了,就有些人喜欢一边看着广告一边买水井坊,那都是特例。

金种子介入苦荞酒这个细分市场,可能是受了劲酒的启发。

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劲酒成为中国保健酒老大之后,顺势推出了苦荞酒——这个更适合餐饮终端的产品。

一二线白酒企业拿着百元大单品这一利器,攻城略地,所到之处几乎寸草不生。比如洋河在安徽、河南等“新江苏市场”的扩张,以及古井贡酒在河南的横行无忌。

斑马消费伟哥清楚地记得,以前湖北地区的餐厅,基本是都是枝江和白云边的天下,现在则是毛铺苦荞酒占据优势。数据显示,2016年毛铺苦荞酒的销售额近20亿元。

难怪河南白酒一直做不起来,也难怪金种子酒和维维股份旗下的枝江大曲,在中部之战中败下阵来。

不过,劲酒用自己在保健酒领域的经验和地位,以及在区域市场的强势渠道,推出了毛铺苦荞酒这个超级单品。这种独特性,是模仿不来的。

正面战场上打不过,偏偏自己又经常犯错误,出局也只能自己躲进被窝里哭了。

这几年,金种子酒调整架构,成立了大众酒、健康酒、电商和定制酒四大事业部,对电商和定制业务的寄托可见一斑。

青青稞酒此前买酒庄、做酒类电商,陷入亏损,现在又号称要进军小酒市场和超高端市场,跟闹着玩似的。

2016年,金种子酒花了296.76万元的“电商费用”,但电商渠道的营业收入仅为445.76万元。对于已经运营多年的电商渠道来说,这样的成绩显然很难挑起大梁。

金种子酒把国企改革当成自己的救命稻草,事实上,它的问题还是产品、定位,以及过度的无效营销。

而定制酒业务,压根就没有单列。

白酒的确赚钱,但前提是,你得在这个“牌桌”上。

把国企改革当救命稻草?

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因“筹划非公开发行股票”,金种子酒11月15日公告停牌,外界猜测可能与国企改革有关。

1.枝江酒业几年回到解放前

实际上,金种子酒的国企改革筹备已久,只是一直进展缓慢。此前有消息称,近几年金种子酒三次上报改革方案,后一直没有下文。

2.白酒十强只有口子窖没涨价

业绩探底之时,国企改革将有可能成为金种子酒的救命稻草。

3.茅台提价背后的玄机

金种子酒目前在市值在50亿元出头,较高位时已遭腰斩,更没法和古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒比。

4.内忧外患的西凤酒

但是,就算金种子酒能突破重重阻碍抓住这个机会,顺利推进国企改革之后,到底能不能扭转业绩颓势,也仍然要打上一个重重的问号。

5.迎驾贡酒上市2年就疲软

体制或并非金种子酒发展的最大障碍。相较于国企改革,金种子酒更需要的是加强内部管理。

6.金种子酒上市20年再度跌落谷底

举个例子,金种子酒旗下的安徽金太阳生物药业有限公司,多次因药物质量问题被通报。曾经“挽救”金种子酒业绩的生化制药板块,如今毛利率不到10%,成为了白酒主业的“拖累”。

7.河南白酒为啥大而不强?

8.水井坊血拼高端酒

9.“涨价王”泸州老窖艰难回暖

10.沱牌酒遭“雪藏”?

11.白酒股“奇葩”扶贫

12.五粮液向左,茅台向右

13.洋河股份的软肋

15.青青稞酒自酿转型苦酒

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